Что нужно делать для покупателей во время и после пандемии?

В период пандемии покупатели стали более осознанными, осторожными и внимательными. Высока вероятность, что положение дел быстро не изменится, так что представителям ритейла (и брендам) придется менять подходы к работе с клиентами. Покупатель хочет персональных предложений, рассчитывает на безопасность, точно также как и на высокое качество обслуживания. Также клиент ждет, что онлайн-помощь будет такой же полезной, как и традиционные консультации в зале магазина.

Давайте разбираться, как соответствовать новым потребительским ожиданиям и адаптироваться к ним?

Совершенствоваться, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов

Интернет-магазин 5 лет назад и сегодня — это очень разные цифровые платформы. Пресыщенный пользователь ждет исключительно удобного, быстрого и интуитивного ресурса. Это базис для нормального взаимодействия. Так, если клиенту понравилось на одном сайте (в плане интерфейса, сервиса, скорости ответа службы поддержки и т.д.), то и от других ресурсов он будет ожидать того же.

Вот почему первая рекомендация для ритейлеров и брендов связана с улучшением и техническими обновлениями, которые помогут привести веб-сайт в соответствующее актуальным запросам пользователей состояние. Такого мнения придерживается основатель продуктового ритейла «КЛАСС», Александр Лобановский. Его сеть в Харькове в ответ на вызовы пандемии весной 2020 года запустила полноценный интернет-магазин. А в феврале этого года «КЛАСС» предложил своим клиентам новую программу лояльности и мобильное приложение KLASS-marke‪t с расширенным функционалом (от формирования списков покупок и оформления заказа и до контроля бонусных средств, участия в опросах и т.д.).

Актуальные сегодня требования к интернет-магазинам таковы:

• возможность общения с консультантом онлайн (в текстовом или даже видеоформате);

• услуга бесплатного возврата (актуально для непродуктового ритейла, в том числе магазинов одежды и обуви);

• быстрая и/или бесплатная доставка;

• удобный поиск товаров. Большинство людей проводят онлайн и так очень много времени, поэтому хотят, чтобы шопинг был быстрым и комфортным;

• отсутствие дополнительных комиссий. Мнение о том, что онлайн все должно быть дешевле сохраняется, а значит увеличение расходов считается нежелательным;

• возможность ознакомиться с отзывами клиентов.

Если хотя бы несколько пунктов не выполняется, то пользователи могут отказаться от услуг ритейлера/бренда, посчитав, что эта компания экономит на технологиях и не заботится о своих клиентах.

Персональные предложения

В маркетинге уже не первый год рассказывают о необходимости персонализации. Но до сих пор лишь в некоторых компаниях используют этот принцип правильно. Персонализация — это не просто добавление имени получателя в тело e-mail-рассылки/сообщения в мессенджере. Сюда также входят различные аспекты взаимодействия, учет интересов конкретного покупателя, забота о его удобстве.

Отличный пример эффективной персонализации в сфере ритейла — цифровые очереди. Они упрощают жизнь клиента, позволяют тратить меньше времени на шопинг, а в нынешних условиях еще и способствуют безопасности здоровья.

Следующий уровень персонализации — рекомендации и индивидуально подготовленные предложения. Для этого необходима система сбора пользовательских данных и их обработка. Допустим, сегодня нет каких-то сложностей на пути подготовки персональных рекомендаций товаров на основании анализа истории покупок постоянных клиентов, использующих дисконтные карты. Аналогично можно предложить персонализированные акции и скидки лояльным покупателям. Кстати, на подобные предложения рассчитывает около 70-80% клиентов.

В то же время, как отмечает Александр Лобановский, работа с данными целевой аудитории предполагает ответственный подход. Сегодня вопросы конфиденциальности и разумного использования информации о клиентах — не пустые слова. Соответственно нужно показать потребителям, какие выгоды ждут их, если они согласятся поделиться своими данными с ритейлерами.

Скорость взаимодействия — в приоритете

Одной из важнейших метрик для владельцев онлайн-ресурсов все еще считается время нахождения на сайте. И если для информационного портала связь остается прямой: чем дольше человек не закрывает вкладку, тем лучше, то с интернет-магазинами ситуация меняется.

Четыре из пяти человек, совершающих покупки в интернете, хотят тратить минимум времени на онлайн-шопинг. Соответственно красочные 3D-эффекты, увеличивающие время загрузки страницы, замысловатая навигация или некорректно работающий поиск — это не лучшие помощники современного бизнеса. Они скорее вредят.

Ускоряя работу ресурса и делая интерфейс и взаимодействие более простым и понятным, бизнес дает возможность клиенту самостоятельно решать, как распоряжаться собственным свободным временем.

Поэтому при анализе времени пребывания на сайте интернет-магазина нужно учитывать не только голые цифры. В идеале стоит интересоваться мнением клиентов, уточнять, почему они проводят больше или меньше времени. Нередко нужно ускорить сайт, то есть сократить время пребывания, чтобы получить рост продаж, в особенности если клиента действительно интересует ваш ассортимент.

В любом случае пандемия вносит коррективы в работу бизнеса. А ему, чтобы соответствовать новым пользовательским ожиданиям, нужно меняться самому, чтобы затем изменять пользовательский опыт. Но как бы там ни было, основой стратегии взаимодействия должна оставаться забота о пользователе, уверены в сети супермаркетов «КЛАСС».