Новые привычки покупателей: экономия, ставка на «сделай сам», снижение лояльности и разный стиль шопинга

Вряд ли, что-то могло повлиять на покупательское поведение более существенно, чем эпидемия COVID-19, принятые карантинные ограничения и начавшийся на их фоне экономический кризис. С привычками клиентов продуктовых супермаркетов произошли серьезные изменения, и, как уверены эксперты и сами представители ритейла, эти перемены будут серьезно влиять на рынок не только в ближайшие 2-3 месяца, а намного дольше.

Среди самых значимых трендов в поведении покупателей можно выделить стремление к экономии, рост спроса на товары и услуги категории «сделай сам» (DIY), снижение уровня лояльности, а также сильную дифференциацию привычек, когда в одинаковых условиях два клиента могут вести себя очень по-разному, и к подобному ритейлерам тоже нужно быть готовыми.

Экономия и еще раз экономия

Экономический кризис и падение реальных доходов заставляет украинцев (да, и покупателей в большинстве стран мира) иначе смотреть на свои расходы и действовать более рационально. Причем речь стоит вести не только о сокращении издержек (пример: поиск товаров по акции в супермаркете или отказ от более дорогих позиций в пользу доступных), но и о пересмотре потребления в долгосрочной перспективе (допустим, покупка кофеварки вместо ежедневных трат на coffee to go).

Мощным сдвигом в потребительском поведении стало и лишение возможности (либо увеличение барьеров) для путешествий. В результате соответствующую атмосферу многие пытаются создать дома, в том числе и за счет характерных продуктов питания и различных предметов интерьера.

Но, как правило, людям приходится именно экономить. Так, 60% покупателей в супермаркетах и 40% тех, кто делают покупки онлайн, отметили, что следят за ценами и заметили, что они за время коронакризиса в Украине выросли. Вместе с падением доходов украинцев это приведет к тому, что спрос на более доступные товары и зависимость потребителей от цен только увеличится.

Как утверждает основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» Александр Лобановский, представителям розничной торговли в этой ситуации нужно следить за ценовыми колебаниями, отслеживать действия конкурентов, чаще взаимодействовать с производителями, чтобы иметь возможность сделать конечному потребителю более выгодное предложение.

Тренд на экономию подтверждает и рост роли скидок и акцией. Так, 93% украинцев находятся сегодня под влиянием промо. Правда, около 25% посетителей магазинов отмечают, что стали реже замечать дисконты и другие маркетинговые предложения. Следовательно, для производителей и ритейлеров важно делать промо заметными. Буквально, это означает не рекламу в широком смысле слова, а реальные скидки. Они во время кризиса точно не останутся незамеченными.

Кстати экономить начали не только те, кто относится к категориям населения с низким доходом, но и весьма успешные представители поколения миллениалов. Они традиционно любят бренды и дорогие товары, но сейчас стали вести себя более рационально и пересматривают свое потребление.

DIY-всплеск

Еще недавно категория товаров DIY была прежде всего связана со строительством, творческой сферой, отчасти одеждой и обувью (ткани для самостоятельного пошива). Сегодня же сегмент «сделай сам» активно проникает и в сферу продуктов питания и ухода, которые собственно и предлагаются любым среднестатистическим супермаркетом.

Так, статистика реализации сети «КЛАСС» в Харькове неумолимо подтверждает этот тренд. Увеличился рост продаж дрожжей, муки и смесей для выпечки, различных ингредиентов для приготовления коктейлей, риса и водорослей для готовки суши и роллов. В период жесткого карантина также сильно вырос спрос на лаки для ногтей и краски для волос, другие средства ухода за лицом и телом.

Если раньше весьма популярны были полуфабрикаты (пельмени, вареники, замороженные и консервированные продукты), то сейчас стали больше покупатель различные ингредиенты для их самостоятельного приготовления, включая муку, яйца, мясо и фарши, различные овощи, фрукты и специи.

Возобновление работы заведений общепита, парикмахерских и салонов красоты, конечно же, слегка сократили темпы роста DIY-категории товаров, но сказать, что всплеск интереса к ним исчерпан нельзя. Более того, ожидание второй волны COVID-19 и риски ужесточения карантина делают направление «сделай сам» максимально востребованным и актуальным по меньшей мере еще на 6-12 месяцев, а то и больший срок.

Приверженность ритейлерам и брендам снижается

Торговым сетям традиционно непросто добиваться лояльности, хотя определенные моменты (хотя бы географическая близость и привычный ассортимент) все же позволяли им до коронакризиса рассчитывать на приверженность покупателей. Теперь же клиенты стали действительно нелояльными, они стали более избирательными и менее привязанными к чему-то одному.

В этом смысле украинцы начали себя вести так, как многие потребители в странах Западной Европы. Они не только меняют бренды, но и торговые сети, то есть готовы идти в другой магазин, если их что-то не устроило.

Так, почти каждый третий украинец в 2020 году открыл для себя новый продовольственный магазин. Что же подталкивает покупателя к таким переменам? Вот основные драйверы:

• более выгодные цены;

• ощущение, что в другом супермаркете больше промо;

• другая сеть предлагает что-то новое, больше возможностей (для шопинга, отдыха, развлечений);

• привычный магазин прекратил свое существование.

В Харькове немало покупателей вместо магазина у дома теперь делает покупки в крупных супермаркетах, вроде «КЛАССа». Последние отличают не только более просторные торговые залы и увеличенный ассортимент, но и приятные фишки вроде касс самообслуживания.

Не все столь однозначно

До коронавируса доминировали частые походы в магазины с небольшим количеством покупок. Затем в разгар карантина произошло смещение к шопингу впрок с большой корзиной. Сейчас же обе эти противоположные тенденции неплохо уживаются вместе. То есть, хватает и тех, кто вернулся к ежедневным покупкам, и тех, кто предпочитает лишний раз не посещать супермаркеты.

Лишь добавляет сумбура и неоднозначности то, что вырос спрос на онлайн-покупки продуктов питания, что тоже стало для отдельной группы покупателей новой привычной.

В такой ситуации представителям розничной торговли крайне важно следить за поведением всех категорий клиентов и успевать реагировать на все изменения. Какого-то универсального подхода и возможности «грести всех под одну гребенку» у ритейлеров в ближайшее время не появится. Да, так выстраивать эффективные бизнес-процессы намного сложнее, но сейчас никому не легко.