Антикризова маркетингова стратегія для рітейлу: що робити торговим мережам з рекламою та комунікаціями під час війни

29 июля 2022, 12:04 |
Відмовлятися від маркетингових активностей під час війни — не найкращий план, навіть якщо потрібно оптимізувати витрати. Яким же має бути антикризовий маркетинг для українського рітейлу?

Роки коронавірусної пандемії називали тривожними, тендітними і слабко передбачуваними. А потім розпочався 2022-й, який наприкінці лютого метафорично заявив попереднім рокам «потримайте моє пиво». Повномасштабна війна стала головним викликом для української державності загалом, людей та бізнесів зокрема.

Коли звичний світ буквально зруйнований, складно спиратися на звичні орієнтири та цінності. Але жити та працювати треба, щоб перемогти. Так само й бізнесу — треба не лише працювати, а й вибудовувати комунікації з клієнтами, хоча звичний маркетинг, здається, не зовсім актуальний. Але будь-яка криза показує, що маркетингові активності потрібні, просто стратегію треба міняти чи створювати нову з нуля. Про те, яким же має бути антикризовий маркетинг для українського рітейлу (і бізнесу загалом) під час війни, ми й поговоримо докладніше.

 

Вихідні дані для розробки маркетингової стратегії торгових мереж

За ці місяці війни український бізнес втратив набагато більше, ніж за 2 повні роки коронавірусної пандемії. Збитки обчислюються мільярдами доларів, а точно оцінити його зараз практично неможливо.

За даними аналітиків, близько 42% представників малого бізнесу взагалі не працюють, третина – призупинили діяльність, але збираються її відновити, 14% функціонують лише частково, а лише 10-13% – працюють у повному обсязі.

Статистика щодо великого українського бізнесу ще менш приємна. У повному обсязі або майже в повному (наскільки це можливо) працюють насамперед мережі супермаркетів та продуктові ритейлери. Але й вони стикаються із серйозними проблемами. Причому, як зазначають у харківській мережі «КЛАС», навіть якщо винести за дужки знищені склади/торгові площі, втрату постачальників, нестачу кадрів та зниження купівельної спроможності, труднощів все одно вистачає. А однією з ключових можна вважати те, що звичні маркетингові інструменти зараз неефективні, тобто не працюють.

Чи це означає, що треба відмовитися від реклами та інших маркетингових активностей? Кейси попередніх криз довели, що такий крок є помилковим. Відмовлятися від маркетингу не можна, треба коригувати, змінювати маркетингову стратегію. Тільки так можна не лише залишитися на плаву, а й покращити поточний стан справ, підвищити лояльність, залучити нових клієнтів.
Як розробити стратегію маркетингових активностей на час війни? Маркетологи виділяють 3 основні етапи такої роботи.

 

Перший крок антикризового маркетингу – перевірка наявної стратегії.

Перш ніж адаптувати рекламу та інші комунікації з клієнтами під час війни, треба оцінити поточну стратегію, проаналізувати її сильні та слабкі сторони.


Рітейлерам варто провести повноцінний аудит та перевірити наступні пункти:

  • цільова аудиторія. Чи правильно розставлені акценти та на тих клієнтів орієнтована торговельна мережа;

  • сприйняття бізнесу та його послуг клієнтами. Чи потрібно щось змінювати, щоб покупці обирали конкретного рітейлера, а чи не його конкурентів;

  • головне посилання (повідомлення) для цільової аудиторії. Чи він допомагає «відбудуватися» від конкурентів, чи викликає довіру у цільової аудиторії;

  • використовувані канали комунікацій та його ефективність. Треба переконатися, чи всі маркетингові інструменти застосовуються і чи справді вони дають результат — наводять нових клієнтів, допомагають утримувати існуючих.

Якщо до війни маркетингова стратегія була, м'яко кажучи, невиразною, а проведений аудит лише підтвердив велику кількість проблем, то доцільно не вносити корективи, а розробляти антикризову стратегію з нуля, впевнені в маркетинговому відділі харківської мережі «КЛАС». Але в більшості випадків все ж таки достатньо внести точкові правки, які допоможуть адаптувати маркетинг під актуальні військові реалії.

Крок другий - коригування та адаптація стратегії, підготовка нового контенту

Будь-яка маркетингова стратегія має бути ефективною, тобто приносити бізнесу результат у вигляді зростання впізнаваності, підвищення лояльності, припливу клієнтів, зростання продажу тощо. Антикризовий маркетинг у цьому сенсі не відрізняється, а має бути навіть ефективнішим, адже кожну виділену гривню в ідеалі треба витратити з користю.

Починати коригування стратегії слід з відстеження вирви продажів на кожному етапі комунікацій з клієнтом. Спрощено кожен клієнт проходить шлях із шести послідовних етапів:

  • попередня оцінка;
  • здійснення покупки;
  • формування досвіду;
  • повторний шопінг;
  • лояльність;
  • рекомендації іншим.

Так, якщо досвід взаємодія з рітейлером сподобався, то відвідувач повторно піде до супермаркету/магазину та здійснить ще одну покупку. А вже лояльний клієнт не тільки постійно відвідуватиме точку продажів, а й порадить її близьким і знайомим.

Коли шлях клієнта до лояльності ретельно проаналізовано та опрацьовано, маркетологи повинні запропонувати додаткові точки контакту, які допоможуть пройти людині по всьому шляху. Саме так пропонують вибудовувати безшовну комунікацію. Для нових точок контакту з клієнтом, як правило, потрібно підготувати додатковий контент.

Відповідно, ще одне ключове завдання другого етапу побудови антикризової стратегії маркетингу — створення адаптованого під військові реалії контенту. Так, замість брендового, що продає та розважального контенту, актуального для мирного часу, у період війни варто вести мову про соціальний, корисний і підтримуючий.

 

Ось приклади використання цих видів контенту від харківської мережі «КЛАС»:

  1. Корисний контент — оповіщення в мобільному додатку та в месенджерах про графік роботи супермаркетів мережі, зміни в режимі роботи тощо.
  2. Соціальний контент – повідомлення про волонтерську діяльність, запуск соціальних проектів допомоги. Наприклад, «КЛАС» ініціював два благодійні проекти «РукаДопомоги» «КошикДобра», в рамках яких надає продуктові набори для харків'ян, що потребують, закуповує обіди для військовослужбовців тощо.
  3. Підтримуючий контент — це різноманітні позитивні повідомлення, націлені на відволікання від негативу військових буднів. Стосовно рітейлу - це можуть бути навіть рецепти страв, розповіді про користь сезонних фруктів і ягід і т.д.

Доповнення маркетингових комунікацій подібним контентом може супроводжуватися повною відмовою від звичних повідомлень (прямої реклами, закликів до передплати тощо) або йти на додаток до них. При цьому частоту прямої реклами все ж таки рекомендується знизити.

 

Третій крок – формування чіткого плану та оцінка ефективності стратегії

Просто підготовка нового контенту для маркетингових активностей бренду — це ще завершення розробки антикризової стратегії. Насамперед треба чітко спланувати цю роботу, виділити бюджет, знайти ресурси (як фінансові, так і людські), прописати терміни виходу повідомлень, визначити цілі, яких потрібно досягти.

А вже після підготовки такого плану та початку його реалізації, необхідно відстежувати його результативність, вносити додаткові корективи, якщо фактичні результати виявилися нижчими за очікування.

Іншими словами, тут добре працює модель PDCA (Plan-Do-Check-Act), тобто планування, безпосередні дії (підготовка контенту і т.д.), перевірка результатів і нові дії (коригування).

А як змінив маркетинг під час війни ваш бізнес?

 

От редакции: В этом разделе публикуются материалы сайтов-партнеров.
Редакционная позиция может не совпадать с мнением авторов опубликованных материалов.
Ответственность за достоверность фактов, изложенных в публикациях, несут их авторы.



Реклама
BINANCE