История фирмы JCB (Jamais Content Bamford)

Так лингвистика увековечила инициалы Джозефа Сирила Бaмфорда, начавшего бизнес с нуля и поставившего свою компанию в один ряд с такими промышленными гигантами, как Komatsu и Caterpillar

В обиходной речи англичан слово JCB прочно укоренилось как синоним экскаватора-погрузчика, а компания JCB — как крупнейший мировой производитель строительной техники, известный во всем мире, включая и Украину, где можно взять экскаватор JCB в аренду.

Но немногим известно, что своему появлению, компания во многом обязана неприятностям, которые когда-то свалились на голову ее основателя Джозефа Сирила Бамфорда. А успех ее во многом зависел от сознательного игнорирования общепринятых принципов ведения бизнеса.

Неприятность с Джозефом Сирилом Бамфордом случилась в 1945 году, когда молодого человека уволил с работы его родной дядя, возглавлявший маленькое семейное предприятие Bamfords Ltd, которое выпускало сельскохозяйственную технику и переживало далеко не лучшие времена. Бамфорд оказался в отчаянном положении: в родном городке Уттоксетере работу найти было невозможно, денег у него оставалось максимум на месяц, к тому же он ожидал пополнения семейства. Джозеф решил рискнуть последними деньгами, купил за 1 фунт подержанный электросварочный аппарат, и в день рождения своего сына открыл собственную мастерскую в гараже, снятом за 30 шиллингов в неделю.

Запершись в гараже, Бамфорд смастерил из металлолома прицеп для трактора, покрасил его и выставил на продажу на местном рынке, запросив 90 фунтов. Через три недели прицеп удалось продать местному фермеру: тот предложил взамен свою старую тележку и 45 фунтов. Джозеф отремонтировал тележку и через неделю продал ее на том же рынке за те же 45 фунтов.

Очень многие в Аттоксетере работали за 1,5 фунта в неделю, и в глазах соседей Джозеф в одночасье стал богачом. Но он не удовлетворился своим новым статусом. Его новой целью стало опередить по оборотам Bamford Ltd, и он решил взять кредит. Деньги ссудили, но вскоре банк известил Джозефа, что в связи со «стеснением кредита», их необходимо вернуть в течение недели. Вернуть кредит стоило больших трудов, но после этого Бамфорд сформулировал первый постулат своей философии бизнеса: не брать никаких кредитов.

Решение развиваться без привлечения инвестиций со стороны положило начало своеобразной системе производства, маркетинга и брэндинга, которая позволила Бамфорду вывести свою компанию в мировые лидеры на рынке строительной техники.

После второго казуса начинающий предприниматель сформулировал основной принцип корпоративного маркетинга. Навестив одного из дилеров сельхозтехники, Бамфорд увидел, что в новеньком генераторе, стоявшем во дворе, свил гнездо дрозд. Дилер сказал, что генератор взят на реализацию, и торопиться с продажей незачем: пусть дрозд выводит птенцов.

«Я понял, что дилер будет шевелиться только в том случае, если заплатит производителю за товар сразу же. Только тогда он будет заинтересован побыстрее продать товар. Я решил: выполненная работа должна оплачиваться немедленно», — рассказывал Бамфорд.

С тех пор это правило неукоснительно соблюдается и внутри JCB. На каждую машину, находящуюся на конвейере, наклеивается чек о выплате зарплаты, который подписывается сразу же, как только машина сходит с конвейера).

Жесткие финансовые условия продиктовали предпринимателю ту единственную схему, которая могла обеспечить компании конкурентное преимущество: производимые JCB машины должны быть дешевле, чем у остальных игроков рынка, и до мельчайших нюансов соответствовать потребностям заказчика. Всем, кто знаком с конвейерным производством, трудно поверить в то, что каждая машина, выпускаемая сейчас JCB, делается под определенного заказчика, и найти на конвейере два экскаватора или погрузчика с одинаковой спецификацией практически невозможно.

«Чтобы производимая машина была дешевле, чем у конкурентов, нужно одно-единственное условие: не использовать двух деталей там, где можно обойтись одной. До сих пор, сравнивая нашу продукцию с машинами конкурентов, я первым делом считаю количество деталей в том или ином механизме. И в моих машинах их меньше», — говорил Бамфорд.

Причем деталей не просто меньше, они еще и по-другому скомпонованы. Хотя никаких революционных изобретений не было: Бамфорд просто синтезировал хорошо известные решения или ломал сложившиеся стереотипы.

Первый прицеп, сделанный Бамфордом в 1945 году, был оборудован ручным механизмом, при помощи которого кузов под углом приподнимался над шасси, и из него высыпалось все содержимое. Саморазгружающийся прицеп пользовался огромным спросом у окрестных фермеров, прежде разгружавших свои тележки вручную. В 1947 году Бамфорд усовершенствовал прицеп, оборудовав его уже гидравлическим подъемником.

Следующим шагом стала механизация процесса загрузки. Так появились первые в мире гидравлические вилы Si-draulic, которые крепились к трактору.

В Норвегии, куда Бамфорд поехал продвигать прицепы, на одной из дорог увидел трактор, оборудованный гидравлическим экскаваторным ковшом «обратная лопата». Экскаватор был очень неуклюжим: его стрела могла отклоняться от центральной оси только на 80°. Но изобретательный англичанин сразу оценил его потенциал, дополнив эту машину фронтальной механической лопатой, и в 1953 году на свет появился первый в Европе универсальный экскаватор-погрузчик.

Именно с этого момента JCB перенесла акцент на выпуск строительной техники. Стоила она уже на порядок дороже прицепов и навесного оборудования, и оборот компании к концу 1950-х превысил 3 млн. фунтов. Практически вся прибыль вкладывалась в расширение производства и конструкторские разработки, постоянно модифицируя машины, чтобы они до мельчайших нюансов соответствовали потребностям заказчиков.

«Торговать надо весело. Это существенно снижает расходы на маркетинг» — этот тезис Бамфорда стал классической иллюстрацией вывода на рынок экскаватора-погрузчика 3D в 1967 году. он был уменьшенной версией машины JCB 4C, и его продажи не должны были сказаться на ее продажах. «Бамфорд собрал топ-менеджеров на обсуждение разных вариантов рекламных акций, — вспоминал затем Алан Купер, один из участников того совещания. Выслушав всех, сказал, что новую машину надо оборудовать электрочайником — чтобы оператор мог заварить себе чай прямо в кабине. Кроме того, надо поместить в газете объявление, что первым ста клиентам чайник доставит сам мистер Бамфорд на личном «Роллс-Ройсе».

Эффект превзошел все ожидания: заказы на первые 100 машин были получены в течение суток, 3D стал настоящим хитом сезона, а комфорт для оператора — фирменным стилем JCB.

Не менее интересны и подходы Бамфорда к рекламной кампании. Затраты компании на первый показ продукции JCB по телевидению составили всего 5 фунтов. Эту сумму Бамфорд заплатил своему сотруднику Ноэлю Хуперу, который придумал трюк с JCB 4. Упершись ковшом и механической лопатой в асфальт, он включал гидравлику, и трактор приподнимался над землей на такую высоту, что под ним свободно проезжал «Кадиллак». Трюк продемонстрировали перед телевизионными камерами, и в тот же вечер о мощи JCB узнала вся Англия. Конкуренты назвали Бамфорда цирковым трюкачом, но он поблагодарил их за подсказку, основав «Цирк JCB», в котором гарцуют «Танцующие экскаваторы JCB». Труппа дает представления до сих пор, став желанным гостем всех крупных выставок и создавая отличное паблисити компании.

С момента основания компании Джозеф Бамфорд понял, что закрепиться на рынке можно, только предлагая что-то принципиально новое. В 1997 году, чтобы утвердится на уже поделенном рынке погрузчиков, компания JCB изобрела собственную версию этих машин — телескопический погрузчик Teletruk , который не только поднимает грузы вверх, но и перемещает их вперед.

Сегодня главный козырь компании — особая схема организации производства, которая помогает максимально снизить издержки. Чтобы производить продукцию высокого качества относительно низкой себестоимости, JCB разработала оригинальную конвейерную систему. обычно на подобных производствах вдоль конвейера стоят контейнеры, заполненные деталями, и рабочие сами выбирают нужные комплектующие, на что уходит много времени. На заводе JCB в Рочестере применена другая технология — в стороне от конвейера комплектующие распределяются по контейнерам. «Флот» из небольших электрокаров развозит контейнеры к определенным участкам конвейера. Применение такого метода позволило повысить скорость сборки некоторых видов техники в три раза, а количество комплектующих на складе сократить на четверть. Эффективность производства повышает и другой принцип — сборка машины начинается только при наличии заказа.

Не менее эффективно работает и фабрика запчастей JСВ, задача которой состоит в обслуживании машин компании по всему миру. В специальном callcenter сотрудники компании принимают заказ и через 24 часа его доставляют в любую точку земного шара. Четко организованное производство сочетается со строгим контролем качества. Выходя с конвейера, каждая машина 40 минут работает, выполняя различные «нормативы».

Машиностроительная компания JCB владеет сегодня 11 заводами на трех континентах, где работает около 4000 человек.